Situation

En tant que plus grand centre commercial de la région, le Centre Les Rivières détient une excellente notoriété auprès de la population en général. Mais il y a un segment précis où le Centre peut encore gagner des points : les adolescents. Près de 12 000 adolescents habitent les zones commerciales primaires et secondaires du Centre. Une trentaine de ses boutiques (dont 20 pour les vêtements) visent cette clientèle.

Cette clientèle, à laquelle le Centre Les Rivières ne s’est pas adressé jusqu’alors, représente un potentiel important et grandissant. Les 13-17 ans dépensent en moyenne de 40 à 120 $ par semaine en vêtements, maquillage, etc. Les adolescents sont aussi très axés sur les marques.

Objectif

L’objectif de cette nouvelle manœuvre publicitaire est de susciter la curiosité des ados et de positionner Les Rivières comme une marque qui elle-même contient plusieurs marques. L’objectif des ventes : une augmentation de 5 % dans les boutiques visées.

Puisque la majorité des ados fréquentent déjà le Centre, l’objectif est de transformer l’achalandage en action d’achat.

Stratégie de communication

Le public adolescent est l’un des plus difficile à rejoindre. Il n’est pas dupe, il n’achète pas le langage publicitaire traditionnel. Il faut penser autrement.

Notre stratégie :

• Opter pour la dérision, sur un ton humoristique. Ne pas se prendre au sérieux.
• Offrir du divertissement, une fenêtre interactive pour les jeunes.
• Utiliser les supports propres à cette « e-generation », avec le Web et le viral.
• Lancer la campagne d’une façon « teaser », par affichage près des écoles secondaires et sans l’identification du Centre Les Rivières. Miser sur le nom provocateur du site pour générer du trafic.

Création

Le site ludo-promotionnel pas-des-tout-nus.com présente 5 ados types qui servent de prétexte à mettre en valeur les marques les boutiques participantes. On peut y choisir une tronche, l’habiller avec des vêtements disponibles au Centre et partager sa création avec son entourage. Le tout est présenté dans un cadre complètement éclaté qui répond à l’esthétique et au genre d’humour prisés par les jeunes. Véritable vedette de tout l’exercice, le chien Flak commente l’ensemble de la navigation de manière aussi absurde qu’hilarante. (Flak sera d’ailleurs présent dans les exécutions subséquentes de concours promotionnels pour les adolescents.)

Un concours accompagne la campagne, où les participants peuvent gagner des cartes cadeaux Les Rivières et des prix commandités (billets de spectacle, cours de conduite, etc.)

Résultats

Les adolescents se sont franchement amusés avec le concept : plus de 4000 visiteurs. Le taux de pénétration est exceptionnel avec 80 % des 13-17 ans dans la zone primaire.

L’augmentation des ventes représente près de 5 fois l’objectif initial avec une augmentation de 23 % par rapport au même mois l’année précédente (boutiques unisexes).

Une reconnaissance internationale

La campagne s’est vue décerner deux prix par l’International Council of Shopping Centers dans la catégorie Sales Promotion and Events :

• Maple Leaf Award (concours canadien)
• Maxi Award (concours international)

Le Centre Les Rivières est d’ailleurs le seul au Québec à avoir remporté un prix lors de ces deux compétitions.

Pour voir la campagne : toutnus.egzakt.com